品牌設(shè)計及其戰(zhàn)略和身份都應(yīng)經(jīng)久不衰。它們應(yīng)該經(jīng)受住時間的考驗，為更光明的未來鋪平道路，并在周圍發(fā)生變化時保持韌性。品牌設(shè)計應(yīng)該持續(xù)多久？這是每個設(shè)計師、戰(zhàn)略家和品牌設(shè)計專業(yè)人士在其職業(yè)生涯的不同階段都會被問到的問題。

我們自信地回答“永遠”。我們向客戶和我們自己保證，品牌設(shè)計應(yīng)該很少改變，一致性至關(guān)重要。這種信念部分是行業(yè)信條，部分是商業(yè)需要。它使關(guān)于品牌設(shè)計投資的對話變得輕松，幫助雙方都相信他們正在出售和購買的是一種傳承——一種可以世代相傳的東西。一次做好，做好。

為什么會這樣？為什么我們覺得有必要建立承諾比我們所有人更長久的戰(zhàn)略和品牌設(shè)計？也許我們追求長壽的背后有更深層次的原因。我覺得，作為人類，作為短暫的存在，我們癡迷于創(chuàng)造比我們更長久、更持久的想法和實體。它讓我們對周圍的世界有一種永恒的感覺，并幫助我們克服那種令人不安的想法，即有一天我們的行為將變得無關(guān)緊要。通過留下一些東西，一些比我們每個人都更大的東西，我們可以從這樣一個想法中找到安慰：即使我們走了，我們的一部分仍會存在。

在過去的一個世紀(jì)里，我們把品牌設(shè)計提升到了神的地位——不朽的實體。我們邀請它們進入我們的生活和家庭，賦予它們社會價值和人類特征。我們努力為它們的持久性創(chuàng)造條件，建立規(guī)則以支持外觀的一致性并防止任何意外行為。

永生當(dāng)然有其好處。在一個充滿變化和混亂的世界里，永生創(chuàng)造了一種可靠和穩(wěn)定的感覺。當(dāng)其他一切都在變化時，知道你的汽車、超市或最喜歡的洗發(fā)水會在那里，不會改變和動搖，這是一種雖小但令人欣慰的保證。

但如果我們重新思考品牌設(shè)計的創(chuàng)建方式——不是將其視為永恒的實體，而是將其視為為當(dāng)下而設(shè)計的實體，結(jié)果會怎樣？如果我們從“凡人”、“易犯錯誤”和“有限”的角度來思考品牌設(shè)計，結(jié)果會怎樣？這對我們的創(chuàng)意實踐、品牌設(shè)計運營和我們的期望意味著什么？

顯然，我們正在尋找一種不同的方式去建立、發(fā)展和培育品牌設(shè)計。一個明顯的跡象是設(shè)計和品牌設(shè)計中最沒有意義的詞“人性化”的泛濫。品牌設(shè)計和設(shè)計沉迷于“人性化”。它已經(jīng)失去了所有原有的意義，只是不具威脅性、平淡無奇或難以反駁的同義詞。它感染了創(chuàng)造力，讓一個又一個的品牌設(shè)計、一個又一個的活動感覺、看起來和聽起來都一樣——很難反駁，但不可能關(guān)心。

諷刺的是，作為人是一件美妙的事情。它有高峰也有低谷，它充滿活力和激情，它自私而懶散。它參差不齊、獨創(chuàng)而又前后矛盾。它讓我們與他人聯(lián)系在一起，幫助我們建立家庭和社區(qū)，讓我們講述故事，留下自己的點滴讓別人銘記。然而，這并不是“人性”在創(chuàng)意工作中的含義，目前它只是一些容易被遺忘和缺乏靈感的東西的簡稱。

如果創(chuàng)建人性化的品牌設(shè)計如此困難，那么我們?yōu)槭裁磿涞眠@樣一個境地：我們的本質(zhì)和我們所創(chuàng)造的東西似乎如此對立？作為個人、家庭和社會，我們被恐懼所驅(qū)使——害怕逐漸失去意義；害怕被遺忘和被取代。因此，我們創(chuàng)造和支持比我們每個人更持久、世代相傳的結(jié)構(gòu)、符號和品牌設(shè)計。宗教、家庭、企業(yè)品牌設(shè)計和身份。當(dāng)我們暫時存在時，我們會尋求永恒的事物來幫助我們駕馭世界。

品牌設(shè)計和品牌設(shè)計標(biāo)識的持久性和持久性為“人性”的蓬勃發(fā)展創(chuàng)造了條件。他們需要接觸人們，向人們展示他們和他們一樣，這家大型跨國企業(yè)有一顆心。它溫暖而平易近人?？杀氖?，人性只被考慮在表面層面。柔和的色調(diào)，迷人的插畫風(fēng)格，語言聽起來隨意而友好。所有這些都以無可挑剔、無可爭議的一致性傳遞。

人之為人，本就反復(fù)無常。人之為人，本就終有一死。

如果我們改變思維方式會怎樣？我們徹底放棄“人性”，開始將品牌設(shè)計和企業(yè)視為凡人。創(chuàng)意、實體和結(jié)構(gòu)會誕生、生存，最終消亡。這會如何改變我們的思維、行動和創(chuàng)意抱負(fù)？

最好的想法誕生、生存并消亡。

將品牌設(shè)計視為凡人，就是要考慮它在世界上的地位，接受它的短暫性，以及它的優(yōu)點和缺點。它將自己和自己的責(zé)任視為更大生態(tài)系統(tǒng)的一部分，并最終為自己的退休和消亡做好準(zhǔn)備。

如果我們認(rèn)為品牌設(shè)計是永恒的，那么我們作為創(chuàng)意者的角色就會發(fā)生轉(zhuǎn)變——我們的思維將從永恒轉(zhuǎn)向當(dāng)下。我們從規(guī)避風(fēng)險和磨平棱角的傾向轉(zhuǎn)變?yōu)閾肀挛锏膫€性，賦予它巨大的反差和差異。我們更多地考慮被記住，而不是保持一致。

它改變著品牌設(shè)計生命的每個時刻，從誕生、引入世界，到成熟、成長和建立意義的方式，到與周圍世界的互動方式，以及最終消亡、繼續(xù)前進并為下一個偉大創(chuàng)意創(chuàng)造空間的方式。

為什么這很重要？為什么我們需要用不同的方式來思考品牌設(shè)計、業(yè)務(wù)和創(chuàng)造力？我們的世界充滿了各種想法、產(chǎn)品和服務(wù)。有些美麗、閃亮、充滿活力，而有些則平淡無奇。創(chuàng)造力有著絕佳的機會，可以幫助企業(yè)在我們這個時代的社會和環(huán)境危機中履行自己的責(zé)任。我們不必將企業(yè)粉飾成綠色，讓它看起來更人性化，而是有機會幫助它塑造成更積極、更有生機、更凡俗的東西。

要開始這段旅程，我們需要轉(zhuǎn)變思維方式以及工作和協(xié)作方式。我們需要擺脫“人性化”的束縛，與企業(yè)建立長期合作伙伴關(guān)系，塑造他們?nèi)绾伍_創(chuàng)、生存，并留下比他們進入時更好的世界。

我們需要更勇敢地發(fā)揮創(chuàng)造力，放大個性和美麗的不一致，拋棄企業(yè)一致性。因為如果我們繼續(xù)選擇柔和的色彩和人類語言，我們將錯過真正讓世界變得更美好的機會。

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